Life2.0
「Web2.0」時代到来の背景には、生活者自身の気づきや態度変容があるはず。 それを「Life2.0」と捉えて、いろいろな事象を考えていくblogです。
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広告の価値を上げるアプローチ...コンテンツ連動と行動ターゲティング
いやー、久しぶりです。
なんかバタバタしてて書く気になれなかったし、何より最近、今まで書いていた領域が仕事になりつつあるのが、大きいですね。。。一日中、そういうこと考えるの、ちょっと疲れますw
でも楽しいですよ。仕事になっていくのも。
というわけで、溜まっているネタをまた少しずつ書いていきます。


さて。

最近気になっているのが、
「コンテンツ連動」
という着眼点。

この着眼点は、広告を価値ある情報にする1つの有力な手段であると認識しています。
そして現在はGoogle AdSenseがその先陣を切っています。(というかCGMではほぼ独占?)

で、「広告を価値ある情報にする」ために、今新たに注目されているのが、BT:Behavior Targeting(行動ターゲティング)です。
(5年前くらいも話題になったみたいですが、プライバシーと技術の問題で沈静化している。。ですが、最近になってYahoo!などがこの種の広告をはじめるようです。今年の7月から。)

要するに、広告に注目してもらう1つのアプローチとして、その人の興味ある話題をぶつければ良いわけですが、
「コンテンツ連動型広告」は、その人が今読んでいるコンテンツの内容に近い広告を表示するのに対して、
「行動ターゲティング」は、その人がインターネット上でどのように行動したかという過去の履歴を参考に広告を表示します。

ターゲティングする対象が、「コンテンツ連動型広告」は広告枠のコンテンツであるのに対して、「行動ターゲティング」はその人の行動なわけです。

しかし、ここで疑問が生じます。
「その人がそのコンテンツを見ている理由は、個人的興味関心に左右されるのであって、その人の行動もそれに左右されるのでは?」
と。

つまり、中長期的に変わらない個人の嗜好と、短期的な興味関心のどちらがより強いかで、「行動ターゲティング」と「コンテンツ連動型広告」のどちらがより適切かが変わってくるということです。

※なので、個人的には、このエントリに共感しています。要はそれらの要素を加味して、都度判断してくれるのが最適だということ。
(もちろん、メディアプランニングの段階でも判断すべきことではあります。)


そこにサイバーエージェント+ドリコムのMicroAdが参入してきたわけです。

MicroAdは、BlogClickの進化版と言えるでしょうが、いくつか特徴があります。

・個人(のblog)が広告主になれること
・コンテンツマッチングに、行動ターゲティングの要素を盛り込んでいること
(サッカーのコンテンツで、その人が過去にナイキのホームページを見ていたら、ミズノではなくナイキのサッカーシューズの広告の方を表示する、というようなことだと思う。あくまで推測。)

・・・ざっくり言えば、Google AdSenseに行動ターゲティングの要素を盛り込んだということです。
まさにガチンコ勝負ですな。
※受付が始まったようです。

圧倒的に強いGoogleに対して、どこまでシェアを伸ばせるか、注目ですが、個人的には、市場が独占されている状態は健全ではないとも思うので、色んな企業がこの領域に参入して、「ターゲット興味連動型広告」の精度が上がり、市場が更に広がれば良いと思ってます。
※だからこそ、逆説的にこんな予測(P4P市場伸長「率」はそろそろ鈍化)がされているのかも知れませんね。というのはあくまで推測。
(ただし、Googleはたくさん特許もってそうですし、他社の参入は容易ではないと思います。しかも何といっても現状のシェアがはんぱないw。。。その意味でも今回のMicroAdは意義あるのではないでしょうか?)

ちなみに、この領域については、じだらくさんのこの一連のエントリとタカヒロさんのこれこのエントリが非常に参考になります。ありがとうございます!
とここまで書いてMarkeZineのこのエントリを発見。うーん分かりやすい!できればMicroAdにも触れていただきたかった。(ただ純粋な行動ターゲティングではないので触れないのが自然ではあるのですが。。)
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コメント
この記事へのコメント
バーチャルパーソン
 行動ターゲティング等で問題になるのがプライバシの問題だと思います。消費者側はプライバシを侵害されたくないと願う一方、業者側は顧客の個人情報をマーケティングに有効活用したいと願っていおり、この両者の対立がジレンマとなります。このジレンマを解決する方法を提案します。
 説明をわかりやすくするために、5年先の未来社会での主人公鈴木宏の日々の行動という形で物語風に記載します。
 (1) 2011年11月、大手コンピュータメーカーに勤める鈴木宏(40歳)は、朝新聞に目を通していたところ、次の見出しに目がとまった。「Vクレジット会社から大量の個人情報が漏洩する! ただし、バーチャルパーソンのデータのため実害なし」 そういえば、6年ほど昔に同じような漏洩事件が発生した。そのときには、損害賠償や信用の失墜の問題が生じ、大きな社会問題となったが、今ではバーチャルパーソン(以下「VP」という)のシステムができ、それほど大きな問題にはならなくなった。
 VPシステムとは、ネット上で行動するための架空人物(バーチャルパーソン)を誕生させ、電子ショッピング等を行う際に、本人がそのバーチャルパーソン(以下「VP」と言う)に成りすまして取引きを行うシステムのことである。私も1年前にこのシステムに加入した。加入手続きは簡単だ。MS銀行にVPサービスを申込むだけで、自分専用のVPが誕生し、VP専用の(本人とは別の)、銀行口座、クレジット番号、メールアドレスが発行される。ちなみに私のVPはジョンレノンという名前である。VP(ジョンレノン)がMS銀行に正規に登録された信用のおけるVPであることを証明してくれる電子証明書(いわゆる匿名証明書またはグループ署名)が発行され、電子ショッピングの際にはこの電子証明書をショップ側に提示する。これにより、架空人物でありながら売買取引を行うことができる。また、仮に私がジョンレノンに成りすましてネット上で違法行為を行い、警察から個人情報の開示を求められたときにのみ、MS銀行は、データベースを検索してVP(ジョンレノン)から本人(鈴木宏)を割出すことになっている。
 決済はVPのクレジット番号によるクレジット決済でOK。唯一の問題は、電子ショッピングによる購入商品の届で先である。鈴木宏自身の自宅に届けてもらったのでは、鈴木宏とジョンレノンとは同一人物であると見破られる恐れがある。そこで、VPの住所は最寄りのコンビニにしている。私の場合、通勤時にいつも前を通るファミリーマートがジョンレノンの住所である。
 携帯電話からメール着信音が鳴った。いつものファミリーマートからジョンレノン用のメールアドレスへのメールだ。そうだ、電子ショッピングによりジョンレノンの名前で発毛促進剤を購入したんだった。メールはその購入商品が届いた報告だ。さっそく通勤途中で引取りに行く旨を返信した。家を出ていつものファミリーマートに立寄り、VP用コーナに入った。最近のコンビニにはVP専用コーナが設けられており、購入商品引渡し用のロッカーが設けられている。そこで私の携帯電話からジョンレノンの電子証明書データをロッカーに送信すると、ジョンレノンであることの本人認証が行われ、ファミリーマート店員により私の発毛促進剤が裏からロッカーに入れられて、ロッカーが開いた。誰にも気づかれずに発毛促進剤を入手でき、ルンルン気分の私はついでに週刊誌をファミリーマートで購入して会社に向かった。
 会社での昼休み中にまたいつものファミリーマートからジョンレノン用のメールアドレスへメールが届いた。なにも購入していないはずなのになんだろうなと思いつつメールを開くと、「ジョンレノン様に多数の郵便物が届いています。引取りに来て下さい。」と、書かれていた。会社からの帰りにファミリーマートに立寄って、いつものように電子証明書を送信してロッカーを開けると、多数のダイレクトメール(DM)が入っていた。発毛促進剤に関するDMだけでなく、植毛やかつらに関するDM等、色々なDMが色々なところから送られて来ている。実は、ネット上におけるジョンレノンの購買履歴等の個人情報を他業者に広く流通させてもよい旨の承諾を行っている。そのために、ジョンレノンの購買履歴情報を入手した種々の業者からジョンレノン宛てに郵便物やEメールが届く。情報集めにはこれが割と重宝する。なにもしなくても自分にとって興味のある有用な情報が送られてくる。業者側に提供する個人情報はあくまでジョンレノンの購買履歴や嗜好情報であり、鈴木宏本人が特定されることがないため、詳細で赤裸な個人情報を提供できる。私がVPシステムに加入した理由も、本人が特定されずに自分の好みにマッチした種々の情報を入手できる点にある。業者側にしてみても、ユーザが自ら率先して赤裸な個人情報を提供してくれ、各種マーケティングに利用できる利点がある。
 今朝の個人情報漏洩事件は、このようなVPの個人情報が漏洩したのであり、いくら漏洩してもVP(ジョンレノン)から本人(鈴木宏)を割出すことができず、実害はない。しかも、VPのクレジット番号が漏洩しても、VPの電子証明書に対応する秘密鍵を有する本物のVP以外は、売買取引が拒絶される。
 よく見るとDMの中に1通ファミリーマートからのものが入っていた。開けてみると「ジョンレノン様、いつもご来店有り難うございます。当店ではジョンレノン様の好みに合わせた品揃いを用意することができます。下記の商品リストは、ジョンレノン様の好み(嗜好情報)から分析した最適と思われる商品群です。当店のホームページでジョンレノン様の電子証明書を入力して下さいましたらこの商品リストが表示されますので、そこからご希望の商品を選んで入力して下さい。入力商品群が揃い次第メールにてご連絡さしあげますので、ご来店のほど宜しくお願い申し上げます。」
 私はさっそく商品リストの中から欲しい商品を選択して入力した。
 顧客の好みにマッチする商品を推薦する販売方法は今日日どこでもやっている。しかし、ファミリーマートの場合、ジョンレノンの住所であるため、嫌がおうでも立寄る回数が多くなり、商品群を推薦してくれれば、ついついファミリーマートで購入してしまう。特に、推薦された商品を店舗内で手にとって確かめた上で購入するかどうか決めることができるのが、最大のメリットである。
 翌日、入力した商品(予約商品)の品揃えができた旨のメールがファミリーマートからジョンレノン宛てに届いた。品揃えされた各予約商品に付されているRFIDタグのRFIDがメールの添付ファイルとして送られてきている。私はそのRFIDを携帯電話に記憶させてファミリーマートに向かった。ファミリーマートでは品揃えされた予約商品を予約商品陳列コーナーに陳列している。予約商品陳列コーナーには、私以外の多くの顧客の予約商品が陳列されている。私は携帯電話のRFID読取り機能を使って予約商品に付されているRFIDタグを探索する。携帯電話は、事前に記憶している私の予約商品群のRFIDと、読取ったRFIDとが、一致するか否かを判断し、一致する場合に報知する。決済のときには、ファミリーマート店舗のPOSが決済対象商品のRFIDをチェックして他人が予約している商品の購入を禁止する。
 売残った予約商品は、その売残り商品を好むVPを割出してそのVPに推薦し再販売するため、売残り商品を返品する無駄を少なくできる。
 ジョンレノンがファミリーマートに出向く時間を事前に通知しておけば、品揃えされた予約商品群をVP用ロッカーに入れておいてくれるサービスもある。このサービスは、いうなれば、VP用ロッカーを自分専用にカスタマイズされたプライベート店舗してくれるというものである。この場合、購入商品の決済は、商品に付されたRFIDタグと携帯電話とファミリーマート店舗のPOS端末との間で自動的に行われ、人との対面なしで商品購入ができる。購入商品を見られたくない場合に適している。
 前述のRFID探索システムには他の利用方法があり、これがなかなか重宝する。ファミリーマートでは、センターの管理サーバにより各店舗の在庫商品をRFIDで検索できるようにしている。以前、カメラの電池が切れたため、その電池に付されているRFIDタグを携帯電話で読取り、ファミリーマートのホームページに送信したところ、同じ種類の電池の在庫があるファミリーマート店舗の中から現在位置に一番近いファミリーマート店舗の位置情報が返信されてきた。これは、友人の持物を見てそれと同じ物を購入したくなった場合にも利用できる。
 ファミリーマートは、ここ5年で顧客の第2の住所となることにより顧客の第2のホームの地位を築き上げたようだ。
 (2) 今は2013年11月、私がファミリーマートの商品推薦サービスを利用し始めてもう2年以上が経つ。便利はよいのだが最近マンネリ化した感が否めない。各商品単独でいくら好みにマッチしたものを推薦してくれても、生活全体を通してマクロ的に見てベストな商品の組合わせになるとは限らない。
 このような私の不満を察知したかのように、ファミリーマートが度肝を抜くような新サービスを発表した。「ファミリーマート ライフナビゲータサービスを開始予定」の新聞記事に私は目を奪われた。ライフナビゲータサービスとは、自分はどのようなライフスタイルが向いているのか、ひいては自分はどのような目標を持ちどのような人生をおくればよいのかといった顧客のニーズに応えるものであり、顧客の生活ひいては人生そのものを推薦するシステムだそうだ。今までのVPシステムにより集めた赤裸で詳細な顧客情報を駆使して、専門家システムにより各顧客それぞれのライフスタイル、人生設計を、提案する。ライフスタイル、人生設計が確定すれば、それに時間軸を合わせてタイムリーに必要な商品や情報を提供する。ライフナビゲータサービスとは、顧客の人生を、その一生を通して総合的に支援するという、桁外れに壮大なサービスのようだ。
 体のことを係りつけの医者に相談するように、人生のことはライフナビゲータに相談するという、面白い世の中がやってきそうだ。顧客の第2のホームの地位を築き上げたファミリーマートが次に目指そうとしているものは、顧客の人生の水先案内人なのだろうか。
2006/11/26 (日) 13:30:17 | URL | futureeye #-[ 編集]
futureeye様
コメント・・・というか超大作、ありがとうございます。
このブログのコメント欄での発表ではこのような長文の発表はもったいないと思いますので、次回からは、是非ご自身のブログにお書きになることをお勧めいたします。
2006/11/27 (月) 00:26:15 | URL | うめ #-[ 編集]
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前回のエントリで、コンテンツ連動型広告と行動ターゲティング広告について、「どちらの広告も、個人の嗜好・欲求に左右されるのは同じ。ターゲットがコンテンツを見ている瞬間の欲求を重視(コンテンツ連動型)する
2006/06/22(木) 01:28:42 | Life2.0
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