Life2.0
「Web2.0」時代到来の背景には、生活者自身の気づきや態度変容があるはず。 それを「Life2.0」と捉えて、いろいろな事象を考えていくblogです。
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relevanceその1...engagementに必要な2つのrelevance
広告の効果指標について
exposure(露出)からengagement(成約)
へのシフトが今、話題になっていますよね。

そうなってくると、
広告に求められるスタンスも、自然と、
intrusive(土足で踏み込まれた)からrelevane(関連した)
へとシフトしていく必要に迫られてくるはずです。

TVCMを例に話しを進めると、
「番組コンテンツ」と「CMの内容」のrelevanceは、たまに話題になってます。
古典的かつ典型的なのは、インフォマーシャル。
最近だと例えば、日テレが実施したTWHなんかが典型的かと思います。

あと、これに近い例が、
ワールドカップ期間中、サッカーをモチーフにした広告が急増しましたが、
これは、試合の合間に入るCMのrelevanceを高めるアプローチとも言えます。

つまり、
「番組コンテンツの内容と近かったり、何らかの関連性があれば、CMも興味をもって見るだろう」
という仮説です。

しかし、よく考えてみると、その前提となっているのは、
「生活者が興味をもってTV番組コンテンツを見ている」
ということです。

したがって、exposureではなく、engagementを追求しようとすると、
「番組コンテンツ」と「CMの内容」のrelevanceだけではなく、
「生活者の視聴態度」と「番組コンテンツ」のrelevanceも重要です。

「積極的視聴」が求められている。ということですね。

・・・ということで、
今までは、exposureの世界だったので、TV番組コンテンツの指標は「視聴率」だったが、
これからは、「生活者の視聴態度=番組関心度」が指標になってくる、というお話。


これを体言する例が出始めてきました。

トヨタが米テレビ界に一撃
「印象に残らない番組はダメ」

そこで、番組関心度調査が意味を持ってくる。この調査は視聴者にテレビ番組の内容やストーリーなどを質問するため、ただスイッチをつけていただけの人には答えられない。また、印象の薄い番組は、記憶に残らず、数値が上がらない仕組みになっている。つまり、視聴者をテレビ画面に釘づけにして、見た人の記憶に残る番組を作らなければならないわけだ。
 「番組に関心が高い視聴者はその番組で流れるCMに対する関心もおのずと高くなる、と我々は考えている。良い内容の番組なら、視聴者はCMが流れている間に、例えばサンドイッチを食べにどこかに行くようなことはしないはずだから」(米国トヨタ自販のモリシー氏)
 これまでも、テレビ局はトヨタなどの広告主に一定の視聴率を保証することはあった。この場合も、一定水準を下回る数字だった場合に、無料CMが流された。だが、米国トヨタ自販にとっては、CM販売の基準が視聴率である限り、費用対効果は不透明だという判断を下している。しかも、テレビ番組の視聴率を見ていても、実際にはCMになった瞬間に大きく下落すると言われている。米広告大手マグナ・グローバルの調査では、番組とCMの視聴率の差は約7ポイントにも及ぶという。
(日経ビジネスオンライン)


いやー、ついに来た!って感じです。
そして、この記事は、このような形で〆ています。

そして、米国でテレビに懐疑的な視線を送るトヨタは、その広告測定手法を日本に持ち帰る可能性がある。メディア先進国、米国での“実験”が、日本のテレビ界を震撼させる日は近いかもしれない。
(日経ビジネスオンライン)


こういう流れにどんどんなってくるでしょうね。
この“実験”の結果次第では、こんな極端な事例が増えてくるかもしれません。

豪ビールメーカーForster、米市場でのTV広告を一切やめる

Fosterブランドを米市場でライセンスするSABMillerは、代理店競合でインターネットのみの広告を提案したOgilvy&Matherに扱いを決め、予算をすべてビデオサイトHeavy.comやバイラルキャンペーンなどをはじめとするオンラインにシフトするという。若い男性をターゲットとする市場では、テレビが見られなくなってきており、オンラインやゲームなどへ予算をシフトする動きが活発になって来ている。
(AD INNOVATOR)


うーん。。。なんか今年に入って、ますますシフトのスピードが速くなってきたように感じるのですが、皆様はどのように感じていますか?
※シフトというのは単純にTVが落ちる、ということを指すのではなく、TVの役割とかTVに求められるものが変わってきた、ということ。
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