Life2.0
「Web2.0」時代到来の背景には、生活者自身の気づきや態度変容があるはず。 それを「Life2.0」と捉えて、いろいろな事象を考えていくblogです。
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僕がニコニコ動画「的」なものにこだわる理由04...まとめて一般化+東京インタラクティブ・アド・アワード受賞のお知らせ
昨日のエントリーが長かったのもあり、
またとりあえず第3弾で、
おおむね書く予定のことを書いたので、
ここで、いったんまとめてみます。


■今後のプランニングで重要なこと。

1. 生活者とブランドとの間で握れるブランドコンテクストを
  設計すること。

・全てが多様化する時代を再集約する大きなコンテクスト。
・コンテクストの上には、様々な要素が混在。
 (そこがコンセプトとの違い。情報要素=ネタが多い。)

2. ブランドコンテクスト上でのUGCを積極活用することで、
  ミドルメディアに情報を乗せ、マスへのフィードバックを
  狙うこと。

・制作者では対応できない多様な需要がある事実。
・Web2.0で初めてロジャースの普及曲線は可視化し、
 実際のマーケティングでの活用レベルに至った。
・そもそもミドルメディアを使うかどうかの判断は必要。
 (マス広告の超大量投下が望める場合は必須ではない)

3. 施策展開の全体設計の際、キャズムの橋を渡れる
  メディア設計、コンテンツ設計をすることで、
  全体のコンテクストのメジャー化を狙うこと。

・「読む」必要のある「リアル」な「空気」をつくる。
・マスメディアに、既存の社会的コンテクストや、
 既存ユーザーを絡めていくことが大切。


■上記に対応するニコニコ動画の可能性。

1. 新たなコンテクストの発生と共有。
・ひとつの大きな文脈があり、そこから様々な動画が派生。

2. UGCであるし、ミドルメディアである。
・言うまでもなく、世界で最もユーザーが自発的なメディア。

3. すでにニコニコ動画ユーザーに支持されている。
  「職人」の活用や、動画の「リアル」さに活路。

・ここはケアが必要なポイント。
・ニコニコ動画でヒットしたものは、メジャー化の可能性は
 あるが、ニッチなままのものも沢山あることに注意。


■結論。
プランニング上の示唆に満ち溢れており、
実際の展開にも様々な活用が見込めるニコニコ動画は、
今後積極的に検討すべき場である。


・・・みたいなことになると思います。
如何でしたでしょうか?

ニコニコ動画をフィルターにして、今までのエントリーで
語ってきましたが、
ここでまとめ直して、一般化してみました。


・・・さて、お知らせです。
幸いにも僕がスタッフの1人として関わらせていただいた
アシェット・コレクション・ジャパンさまの「まんがの達人」
の「ニコニコ動画企画」
ですが、
JIAA主催の東京インタラクティブ・アド・アワードを受賞
しました。

・・・漠然としてて恐縮なのですが、
(自分がどうこうというより)
この受賞は、「生活者と一緒につくる」という大切さを
本当に認めてもらった、ということで、
コミュニケーションプランニング全体にとって、
とても良い事だったな、と感じています。
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僕がニコニコ動画「的」なものにこだわる理由03...「リアル」な「空気」をつくれる可能性
前回のエントリーで、さわりを書いたのですが、
「ニコニコ動画『的』なものを引き合いに、今後のプランニングに
必要になってくるものを考えるシリーズ!」
第3弾を書いてみます。


第1弾:UGCを積極的に使う。
第2弾:ユーザーと一緒に1つのコンテクストをつくる。
共通前提条件:ユーザーの文化を親しみをもって受け入れる

と、今後のコミュニケーション・プランニングにおいて、大切な
ことが、ニコニコ動画にはある、
ということを書いてきました。

つまり、

ユーザーの文化を受け入れ、
大きなコンテクストを立て、
その文脈で遊んでもらった結果、良質なUGCが生まれ、
ブランドが強くなる、

ということですね。
さて、最後の3点目は、
そのつくった良質なコンテクスト上でのブランド強化の活動を、
どのようにマスに拡げていくのか?
という視点についてです。


で、このブログでは、
以前から
「ミドルメディア」(マジックミドル)
に注目しています。


上記をクリックしてお読みいただければ幸いですが、
簡単に言うと、

・ある情報をアーリーアダプターが支持し盛り上がった状態を、
 記事にしたり、まとめたり、数値化して、可視化したメディア。
(≒αブログ/まとめ記事/ランキングメディア)

・マスメディアの情報源になっているメディア。
(≒やっぱりαブログ/まとめ記事/ランキングメディア)

という2つの側面をもったメディアです。

※ここで注意が必要なのは、
 ミドルメディアに情報が載ったからといって、
 情報のマス化が約束された訳ではない、ということ。


さて、
ニコニコ動画は良質なミドルメディアだと考えます。

再生数、コメント数、マイリスト数という、
それぞれ違った視点での人気ランキングが可視化されており、
「コメント」という動画への定性的評価があり、
また、「職人」が自分のブログを持ち始めています。

さらに、「ねこ鍋」「初音ミク」「ランティス組曲」など、
ニコニコ動画上の話題が、マスへとフィードバックしていった
事例も出てきています。

重要なのは、
「人気になった動画」の情報が、
必ずマスにフィードバックされるわけではない、
という点です。

ここで、3番目の視点
「どのようにマスに拡げていくか」
という話しに戻ってきます。

つまり、
ニコニコ動画をはじめとする「ミドルメディア」を活用して、
ブランド構築やCPNを実施する際、

・話題をつくる

だけではなく、その情報の

・話題を拡げる

ことまで考えた上で、情報設計、CPN設計すべきです。

第1弾、第2弾で書いたことは、主に「話題をつくる」ために
重要な視点ですが、
第3弾は、「話題を拡げる」ための視点です。

その視点を得るために、
その話題の受け取り側である「マス」≒「フォロワー」を
考察してみましょう。

僕が使っているフォロワーの定義は、

「イノベーター」が作った情報などを
「アーリーアダプター」が早い段階で積極活用している、
という盛り上がっている状態を知って、活用に至る集団。

という感じです。
(本当は「レイトマジョリティー」とか細かい区分がありますが、
僕は面倒くさいので「フォロワー」ひと括りで捉えていますw)


つまり、
「空気を読む」マスな人たちであり、
世論を支える大半の人であり、
ブランドの重要なターゲットです。

で、この「空気を読む」というのがポイントだと考えています。

「空気を読む」という気持ちになってもらうためには、
まず、「空気をつくる」必要がありますよね。
それが「話題をつくる」ことだと思います。

では、どのような「空気」なら「読む」気持ちになるのでしょう。

そのヒントが「リアル」という概念だと考えています。
リアルというのは、

「真実であること」

ではありません。

「『ありそうだな』『鉄板だな』『受け入れられているな』
と思われること」

だと思います。
そういう「リアル」さがあるものに対し、
「空気を読む」必要性が生じ、
その情報はマス化していくのではないでしょうか。

プランニングの視点に戻すと、
「『リアル』な『空気』をどのようにつくるか?」
というのがテーマになってくるでしょう。

幾つかアプローチを列挙しますと、

・マスメディアに情報を載せる
・すでにある社会的コンテクストに乗る
・すでにある「受け入れられている状況」を知らせる

などでしょうか。

ここでようやく、タイトルの
「僕がニコニコ動画『的』なものにこだわる理由」として、
「『リアル』な『空気』をつくれる可能性」がある、
というところに繋がりました。

以前は、
「マスメディアへの広告出稿」で、
リアルな空気をつくれたと思いますが、
今は難しくなってきていますよね?
(その議論は割愛します)
(難しくなっただけで、できないわけではない)

そこで、
既存の社会的コンテクストに乗っかったり、
既存ユーザーのロイヤルティーを伝えるアプローチが
重要視されてきています。

この点について、
ニコニコ動画的なものが有力なのではないでしょうか。

また、もう少し突っ込んだ議論をすると、
ニコニコ動画を活用したCPN設計においては、
以下が第3の視点のチェックポイントになるのでは?

・ユーザーのコンテクストと、社会的コンテクストの間に、
 ブリッジは掛かっているか?

・ニコニコ動画メディアと、マスメディアの間に、
 ブリッジは掛かっているか?


以上のようなことがないと、
せっかくニコニコ動画でつくったコンテクストも、
マスへフィードバックできないと考えています。


・・・長くなりましたので、次回、シリーズのまとめを書きますね。


※「空気を読む」「リアル」については、
「ひとの気持ちを考える」から「空気を読む」へ変わる時代の空気
「みんな」への過度の依存=鉄板病
ケータイ小説の「リアル」とは何か?
などを参考にいたしました。
Heartlogicさん、【A面】犬にかぶらせろ!さん、ありがとうございます。
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