Life2.0
「Web2.0」時代到来の背景には、生活者自身の気づきや態度変容があるはず。 それを「Life2.0」と捉えて、いろいろな事象を考えていくblogです。
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engagementその3...クロスメディアという言葉の違和感、マス発想から脱却しフラットな視点が必要
最近のエントリでは、engagementという言葉とともに、
「クロスメディア」
という言葉もよく使っていますが、以前から何度か触れていますが、自分はあまりこの言葉が好きではありません。
これらのエントリ群

・・・という思いを漠然と感じていましたが、その「何か痒い感じ」の原因が何となく分かったので、書いてみます。

そのきっかけになったのが、タカヒロ様のこのエントリ

そうか!
「クロスメディア」
という響きは、なんとなく、「マス広告」発想っぽい響きがするのか!と。

「マス広告に、インターネットを絡ませれば、いいか」
みたいな。
そう、マス中心の響きがするんですよね。なんか。

あと、メディア発想の言葉なのも、そういう感じがする原因なんでしょうね。

じゃあ、どういう言葉がいいのか?

うーん、すぐには浮かびませんが、自分の中で近いイメージは、
『ホリスティック・コミュニケーション』
の中で出てくる
「コミュニケーション・ランドスケープ」
という言葉。

生活者がデザインされた心地よい情報の風景を川上から川下へ下りてくるイメージ。
カッコイイ!

ただ、あまりに漠然としているので、もっと何か良い言葉はないものですかね。
意味だけを追えば、例えば、

ブランド・インフォメーション・プランニング

とか。うーん、イマイチ。
だったら、

ブランド・コンテクスト・プランニング

の方が、スッキリしているな。
もしくは視点を変えて、

engagement planning

とかかも。
engagementという概念とその指標が明確になってきたら、もしかしたら、使われてくる言葉かも知れませんね。
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engagementその2...オンラインがオフラインを取り結ぶ。その橋渡し指標がengagement
前回のエントリで、engagementの具体的な指標について書いた際、

生活者がマス広告を見ての、企業の商品・サービスについての反応は、バズとして、発現される。(とします)
すると、
かなり高く「コンバージョン」との相関が現れるような気がします。
売上や資料請求やコンテンツのクリック率が高い商品・サービスは、バズの量も多い!のでは?


・・・engagementを考えることで、インターネット広告とマス広告のコミュニケーションを繋げて(所謂クロスメディア)考えることができるのかな、というのが、今の自分の手ごたえです。


ということを書きました。
このエントリ
(ついに100エントリ達成!そして何気に10,000アクセス超えてました!みなさま今後もLife2.0をよろしくお願い申し上げます!)
では、その「クロスメディア」について、もう少し詳しく書いてみます。

クロスメディアのプランニングをする際に、懐疑的な人が疑問に思うこととして、
「いくらインターネットを絡めてコミュニケーションしたところで、オフラインの購買行動(とくに生活消費財)に影響を及ぼさないだろう。」
というのがあると思います。

しかし、この記事はその疑問にある答えを提示していると考えます。

87%がオフラインの購入前にオンライン調査を
(AD INNOVATOR)


※この「調査」という表現は、「情報の送受信」にあたると思われます。

つまり、
オンラインでの情報検索やそれ以上の踏み込み(情報発信=バズ)とオフラインの購買行動(=マーケティング成果)は、関連するのです。
なので、
そのバズの元となるコミュニケーションは重要なものですし、そのうちオフライン上のものも、バズの内容に当然含まれてきます。

したがって、
オフラインのコミュニケーション成果のengagement指標の1つ=バズ
と、
オンラインのコミュニケーション成果のengagement指標の1つ=情報検索(コンテンツクリック数)
は相関していると考えられ、さらにそれらは、
オフラインの購買行動=マーケティング成果
に影響を及ぼすわけです。

また、
オフラインのコミュニケーションによる、オフラインのマーケティング成果を考える場合であっても、オンライン上で行われる生活者の行動を考慮に入れておくことも重要と言えそうです。

つまり、クロスメディア視点でのプランニングが重要ということになってきます。

・・・やはり、オン・オフ両ラインのengagement指標の整備と、それらの相関値の解明(恐らくカテゴリごとの)が、今後のマーケティングを語る、ある1つのアプローチになってくる気がします。
(定量的にも定性的にも)
engagementの具体的な指標...バズとマーケティング成果の相関
今、流行のengagementについて、考えてみます。

もともとこの概念については、AD INNOVATORの織田さんのブログが詳しいです。

つまり、
exposureからengagementへ
という概念。

このような概念の根底には、やっぱり、Web2.0、もしくはそのような環境変化と対をなす生活者の意識変化「Life2.0」があると考えます。

Web1.0の環境下では、企業と生活者の間で「情報の非対称性」が存在しており、生活者は、企業からのメッセージをかなり「鵜呑み」にする(せざるを得ない)傾向がありました。
※仮にpassive consumerと名づけましょう。

そのpassive consumerに対しては、広告をどれだけexposure(露出)するかが、企業の成果の指標となり得ました。
つまり、広告出稿量と企業の売上はある程度の相関があった訳です。

その時代から時は過ぎ、Web2.0の環境へと突入しました。

そこで、生活者に変化が起きます。
「情報の非対称性」の崩壊です。
生活者自らが情報を発信し、交換するようになってきます。
※当blogでは、それをLife2.0としています。
つまり、一般に言われるactive consumerの出現です。

そうなると、exposureと売上は、以前ほどの相関がなくなってきます。
なぜなら、広告を露出したところで、それと同等(以上)の情報を、生活者同士で交換しあっているからです。

「価値観の押し付け」は通用しなくなってきました。


・・・という状況を背景に登場したのが、engagement(契約)です。

ここで、以前から良く(とくにブランディングの分野で)使われていた「絆」という概念と比較してengagementを考えてみます。

絆はWeb1.0の環境下、ある程度、一方的にイメージを生活者に醸成できた頃の、「生活者が漠然と抱く、企業との結びつき(を感じている状態)」とすると、
engagementは、もっとgive & takeが明確な状態だと考えます。
「結びつき」の数値化が可能な世界。
企業が一定のマーケット投資したときの、生活者の「反応」。

※結局、「マーケティングROI」の思想と近くなってくる?

この「反応」ですが、
インターネットの世界なら「コンバージョン」(売上や資料請求率やクリック率などの事)として、明確な数値化・指標化が可能。

それでは、
マス広告の世界では?
(というのが、このエントリの主眼です。)

それは、「バズの量」なのではないでしょうか?

Web1.0の時代は測定不可能(少なくとも難しかった)だった「バズの量」ですが、Web2.0の時代に入って、測定がかなり容易になってきました。

technoratiblog watcherやその他もろもろ、沢山のサービスが世に溢れてます。

すんごい時代になってきたものです。。

生活者がマス広告を見ての、企業の商品・サービスについての反応は、バズとして、発現される。(とします)
すると、
かなり高く「コンバージョン」との相関が現れるような気がします。
売上や資料請求やコンテンツのクリック率が高い商品・サービスは、バズの量も多い!のでは?


・・・engagementを考えることで、インターネット広告とマス広告のコミュニケーションを繋げて(所謂クロスメディア)考えることができるのかな、というのが、今の自分の手ごたえです。


※さらに言えば、したがって、広告代理店のビジネスモデルも、その「生活者の反応」をより意識したものになってくるはず。
shimazoffさんのこのエントリにあるように、)
多分、企業(の成果)との「一蓮托生化」が進んでいくのでは?とも考えられます。例えばアフィリエイトモデルの採用。などなど。
蛙男商会コンテンツのYouTube流出...バイラルの有力手法としての事例
いやもうね、色んなblogで書かれているので、あえて書く意味はあまりないのですが、それでも書いちゃう!

例えば、たけくま先生のblog

テレビ朝日で日本で初めてフラッシュアニメがお茶の間に流れた「蛙男商会」さんの作品が、
YouTubeに流出してます!
(久々にこの級数つかったなぁw)

んで、流出もとは、

作者w

・・・まあ、先日のITmediaの記事で、

著作権侵害問題が指摘されるYouTubeだが、NBCは「バイラルビデオのパワー」を逆手に取って、看板番組の宣伝にYouTubeを活用する。
(ITmedia)


という話題が出た後だったので、
驚いたというよりは、むしろ「さっそくかー」とその行動力に尊敬したのでした。

話題づくりとして、十分に成功しているでしょう。

ちなみに、少し冷静に書くと、
YouTubeが普通のアップローダーと違う点は、
「玉石混合の中から、面白い玉をピックアップしてくれる『人力検索エンジン(ex.) 2ちゃんねる)』がバックボーンについている」

ということ。

ただし、バイラルさせるには当然ながら条件があります。
・まずは、「アップしたよ」というニュースをどこかに流すこと。
・そして何よりコンテンツが面白いこと。
特に2つ目に尽きますね。ここがダメだと絶対バイラルしないので。
やわらか戦車...コンテンツの共創の1つの理想形
このblogでも何回か注目していた
「フラッシュアニメ・コンテンツの台頭」
ですが、また新たな動きが出たので、ご紹介。

(もちろん、他の方もいらっしゃいますし、また、これからどんどん増えてくると思っていますが)
現在、話題にもなって、ビジネスとして成功しているフラッシュアニメ・クリエイタさんは、
・蛙男さん
・ラレコさん
が双璧といって良いと思ってます。
(と、たけくまさんも書いています。)

そのラレコさんの人気キャラクターの1つ、
「やわらか戦車」
のキャラクター商品化を目指す会社の“連合軍”が、
発表されました!

・・・というか、ITmediaのこの記事が分かりやすいです。
でも、自分なりに、ポイントを再整理してみます。


■複数の企業によるキャラクター化

まずは、こちらのリストをご覧ください。

▼「やわらか戦車連合軍」主要参加社一覧
 ○アミューズメント製品:株式会社バンプレスト
 ○玩具菓子:株式会社すばる堂(タカラトミーグループ)
 ○雑貨・ぬいぐるみ:株式会社ラナ
 ○出版:株式会社角川ザテレビジョン
 ○DVD: 株式会社ファンワークス、株式会社ジェネオン エンタテインメント
 ○ケータイコンテンツ:株式会社USEN
 ○着メロ・着うた:株式会社フェイス
  サービス提供会社:株式会社タイトー、株式会社エフエム東京、
           株式会社ビクターネットワークス、
           ギガネットワークス株式会社、等 その他複数社提供予定
 ○フリクションTOY・ソフビTOY:有限会社デビルヘッズ
 ○キーチェーン・ストラップ:株式会社オムニクル(タカラトミーグループ)
 ○スクィーズマスコット:株式会社アイクラップ
 ○ポストカードサイト:株式会社クレオ
 ○BLOGパーツ:株式会社エクスリー

 版権元・プロデュース:株式会社ライブドア、株式会社ファンワークス


これだけ沢山の企業が、いっせいに、よってたかって、商品化する事例って、ホント珍しいのでは?

これって、版権元とプロデュースを一括して、事業を進めているからこそ、できる仕組みで、参加企業にその意図を説明して、理解してもらわないと、実現しません。
大変な労力だと思います。

ただ、いったん、このような仕組みをつくってしまうと、成功の暁には、まだまだ幾らでもビジネス拡大の可能性は広がるわけで、これからも“連合軍”に参加する企業は増えてくることでしょう。

そして、その企業群を結び付けている「やわらか戦車」コンテンツが成功すれば、どの企業も潤うという構造。


■商品制作過程を見せる試み

所謂「プロジェクト化」した、この“連合軍”の進捗過程をblogを通じて見せてしまう、というのが、もう1つのポイント。

このアプローチ自体が、生活者の興味関心を更に促進させる「コンテンツ」になっています。巧いですよね。


以上の要素、
・複数の企業によるキャラクター化
・商品制作過程を見せる試み
は、まとめると、
「『企業コラボレーション』と『生活者』の総体によるコンテンツの共創」
と表現でき、
まさにこれからのある1つの理想像を具現化していると思っています。

これから楽しみですね!


1.0×2.0のシナジーその3...成果の確度の向上(成果の予測指標としての活用)
1.0(生活者の力が及ばない、既存のビジネスフレーム)
2.0(生活者の力を積極的に取り込むビジネスフレーム)
コラボレーション効果を考えるシリーズの3回目。
1回目
2回目

こんな記事を目にしました。

「リアルを組み込んでいかないと、単なるネットメディアで終わってしまう」――アイスタイルの吉松CEOは、ネットだけにとどまらず、リアルの場に“出て行く”ことを提案する。同社は、店舗の商品に2次元バーコード付け、携帯で読み取るとその商品に関する口コミ情報を確認できるサービスなどを展開。ネットよりもはるかに大きな規模を持つリアル化粧品市場にビジネスチャンスを見いだしている。(ITmedia)


これって、既存の仕入れ基準(というか棚割り基準)を変えるパワーを持っているのではないでしょうか?

今までの基準は「マーケティング投資額」でした。
企業と生活者との間の「情報の非対称性」が成立していた時代は、(分かりやすく言うと)CMが唯一の情報源だったわけです。
なので、CMで流れたものは売れる。だから、CMを流すと分かっている商品を棚に沢山並べるわけです。

しかし、その「情報の非対称性」が破れて、生活者一人ひとりが情報を発信するようになりました。(CGM)
そのような状況下、店頭で口コミ評価が分かるサービスが浸透するとなると、これはもうPOS以来の革命になるのではないでしょうか?

※上記文章は、実は、こんな元ネタがあります。読んでいただければ分かると思いますが、半年前に思い描いていたvisionを実現しつつある、ということですよね?スゴイなぁ。

もう少し、噛み砕きます。
流通が棚割りに口コミを反映させるメリットとして、

・成果の確度の向上(成果の予測指標としての口コミ)

が挙げられると考えます。
つまり、口コミが良い商品は、売れる。となると、そういう商品を沢山並べたくなるわけです。

もう少し、一般化(抽象化)します。
2.0的なスキームを用いて、「テスト」することで、本格導入の際の「成果」がある程度、予測できるようになるのではないでしょうか?
つまり、
「これだけ話題になったのだから、本格的に力をかければ、より売れるようになるだろう。よし、もっと予算を投資しよう。」
「こんな口コミが出ているから、早くこの点を改善しなければ、目指す成果は得られないぞ」
というように。


・・・現在、このアイスタイルさんのサービスがどの程度浸透しているか、また今後どのくらい進捗する見込みなのか分かりませんが(是非伺いたい点です)、このようなサービスが進んでいくと仮定すると、メーカ側の取り組みに対して、相当なインパクトを与えるものと容易に想像がつきます。

この記事「マーケティングは変わろうとしているのか」で触れていることの要因の1つにもなっているのではないでしょうか?
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